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    2023增长密码?巨量算数教你抓住真洞察就够了

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    2023-01-06 14:11
    科技在线
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      方案的基础:洞察

      30岁以下的同学,常常会跟我问一个问题:朱老师,方案咋写?

      如果严格按照我们广告行业的规矩,那自然是要明确业务目标、分析问题、给出策略型解决方案、深入洞察、给出核心创意、展开传播路径。其中,consumer insights,也就是我们说的“洞察”,常常是方案的一个卡点。你如果仔细看看现在市面上的营销案例,你会发现站得住的真洞察,才能撑得住站得住的好创意。

      洞察哪里来:数据发现+经验总结

      品牌和市场,都需要洞察为基础,支持创策决策。大多数人对洞察的困惑是,这东西哪里来啊。

      1、正态分布看规律,数据是支持

      2、经验总结,现象背后必有妖

      我特别喜欢这张图。虽然它特别老,但是它足够简单和有智慧。

      数据,告诉我们fact,也就是事实。

      我们在数据上,会获得info也就是信息。

      把信息整合在一起,是知识体系。

      把体系中的发现,变成观点输出,就是洞察。

      而大量观点,构建成了体系,就是智慧。

      这张表恰巧也解释了营销人去进步的路径。

      1,要对事实足够关注。

      2,要构建知识体系,而不是“我觉得”。

      3,我们要不断去发现真理和机会,发现优秀洞察、洞察和洞察之间的关联。

      4,我们要把所知变成专业判断的智慧,而不是单细胞蛮干。

      作为例证,我记得,在2010-2015年的营销周期内,有大量toc企业反思品牌建设的年轻化问题。在那个时代,有大量进行亚文化研究的组织和机构,抛出了诸如:代际文化、独而不孤、颜值正义、护你成王等不同流派的洞察研究,深入到了90后青年研究、亚文化、粉丝文化等圈层百花齐放。一时间,很多对年轻人不了解的品牌,终于理解了——“这茬人不一样”了。正是这种报告带来的洞察,让很多品牌,有底气立足于3-5年去做品牌的长线规划。而很多企业还停留于每天决策的怪圈无法自拔。

      变化的洞察:人和时代都变了

      当今时代,是短视频和直播的时代。如果说,我们在TVC时代研究各种电视节目,对用户进行画像。那这个纯粹的数字营销时代,我们必须要研究一下:人是谁,他们在如何生活?品牌是时代的产物,人也是时代的产物,把握住两个元素,就容易去赢得这个时代的红利。

      很多人的问题是:OK你说的概念很对,我只想问PPT哪里能抄?

      我向大家介绍一下《远见——2022巨量算数年度观察报告》,来自巨量算数——巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌。该报告,通过与14家权威分析机构的深度合作(也都是咱们策划PPT头几页上的老熟人了),为我们带来了不同的用户发现。

      既然是报告,就会有突出的观点和发现。在这个报告中,基于巨量算数对于整体抖音等平台的数据总结,得出了大量对平台消费者的社会行为、消费行为的考证。这个报告共总结了12大观点。具体报告因为篇幅问题,我在阅读原文留了链接。可能需要大家后续多多观察。

      其中,在12大数据观点中,“学习型消费者”,向我们展示了一个非常突出的用户族群变化趋势。

      我们知道,大家现在常常提及种草。我们是否想过一个问题:成年人的世界其实没有选择题,答案是:我都要。那既然种草之后才能购买、避坑之后才有消费。这背后是什么的消费者行为,在悄然支持着这样的消费者决策理念转变?

      新的洞察:学习型消费者

      2022年,不算是好过的一年。消费者的消费信息不足VS营销信息的负载,让消费者的决策正在变得更加谨慎。我常常说:现在的消费者不好糊弄。其实翻译一下,就是说消费者在信息饱和的情况下,正在培养深度的学习能力,他们在主动了解消费知识,为己所用,进而选对买对。现如今,咱们也不得不感慨:那个上评测网站,看几个评测就卖得动电脑的时代,真的过去了。

      巨量算数,把这种理性的消费者,定义为:学习型消费者。根据数据显示:71.5%的消费者希望通过日常的主动学习,来提升消费决策的合理性;其中,86.9%的消费者提到,主动学习相比被动积累经验,能对自己做出理性的消费决策起到更大作用。

      这间接导致了一个潮流——平台消费知识类内容的繁荣。2022年前三季度,抖音消费类知识内容的播放量同比增幅为56.8%,同期评论量和转发量增幅超过了92.1%和76.7%。其中吃穿用,三个赛道中,食品饮料行业,关于健康原料的讨论已经爆发(你懂的);服饰鞋包行业,工艺是个风口;美妆个护,成分功效热度不减。这些是实实在的消费者喜好代表。

      既然,消费者有了消费行为的变化和趋势变化,就会有对应的营销套路改变。我们在这两年已经看到多个消费品牌的倒下。共性原因就是:割韭菜思维,在新的平台并不理想。

      巨量引擎一直在强调品效协同、营销和经营一体化、A3种草、SCI等不同营销理念和概念。这其实蛮令人敬佩的。商业化这个行业,可是真的销售导向的行业,容易短视,迈不上去门坎儿。可是,巨量引擎在这些营销底层理念的构建中,一直保持的都是共赢思维,是长期主义共建思维。这种思维意识的领先,着实显得格局不低。

      所以,在抖音等平台去合作,巨量引擎的观点也是长线思维。撒钱捞人,这种粗暴的模式,不是可取的方法。好的方法:是品牌要种、收平衡。其中种草的投入也必不可少。

      种草到底是什么?各家观点不同。在抖音这样的平台上,种草其实本质上,就是维系好自己的关键族群,这批拥趸不仅是你的口碑来源,也是复购力量。我记得之前报告显示,长期砸量的品牌,投放效率是下降的,每次都是ROI=1:0.8,这样的KPI并不长久。品牌的经营,必须多一些长线经营智慧。如果你和用户都是买卖关系、都是推销关系、都是上链接促销关系,那品牌会变得越来越廉价,拿不到通往下一个周期的通行证。

      在这样的趋势下,我曾经在几年前写过一个关于内容营销的方法论文章。我也分享过,一个品牌必须有头部hero content,必须有长期跟用户保持关系的hub content和持续高频出现的知识性help content。这正好说明了,如果我们未来的营销方式以内容为主,必须构建自己体系化的内容生产方式和渠道。不仅要品牌有高价值,也要长期与用户沟通、提供用户tips。要做好这样的工作,对消费者的决策过程理解,显得更为直观重要。

      最后借用老子的话:知人者智,自知者明;胜人者有力,自胜者强。唯有专业是我们的护城河,与诸君共勉之。

      ONE MORE:

      在这次报告中,还有一些其他的数据观点。我们还能看到:在不确定时代中消费者的开源节流、信息泛滥状态下的用户主动学习、用户在创造圈层和融入圈层、网络进一步缩短空间、时间、性别和代际之间的鸿沟进而撼动了话语的权威,更多的人在利用网络便利搭建自己心中的理想生活。


    THE END
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